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下一个现象级大单品?揭开水井坊新典藏背后的逻辑

[时间:2021-09-25 06:45来源:未知作者:admin浏览:]

  1场股东会、1场新品发布会、1场启动仪式,外加一场浓香白酒产业论坛。一系列紧锣密鼓的动作背后,是水井坊正在创新升级和再造重塑高端体系。

  这个体系,从三个维度齐头并进:由大商组建的水井坊高端白酒销售公司形成高端营销突破;全新典藏以“陈香圆润”塑造高端大单品;联合中科院微生物所重启“一号菌”科研项目,用科技深挖600年传承背后的基因力量,为全系产品的高品质打底。

  这表明,在中产兴起、www.014999a.com,消费升级,白酒行业愈加向具备品牌影响力的超级品牌集中的大背景之下,尤其是在高端白酒领域,头部之争其实就是大单品之争的市场竞争格局下,作为中国高端白酒开创者的水井坊,正在重新构建自己的高端逻辑,迎头赶上。

  在这场变局之中,全新典藏能否成为下一个现象级高端大单品,全行业都在拭目以待。

  “品质是任何高端产品的根本,只有在品质上不断超越,不停创新,创造更好的体验和价值认知,才能继续得到消费者的认可与拥护。”

  9月16日,在西博会举办的大国浓香·白酒产业成都论坛上,水井坊副董事长、首席执行官朱镇豪在分析浓香白酒未来发展时,以“活化名酒传承,创新浓香价值”来概括水井坊的思考和实践。

  而实际上,围绕品质根基,在传承中创新,用创新提升价值,水井坊在近期已经用事实作出了示范。

  在9月9日全新典藏发布会上,水井坊酒传统酿造技艺第八代传承人林东,用135总结新典藏的工艺密码,就代表了水井坊在传承与创新上的努力和成果。

  在135密码中,1即是指水井坊600年独一无二的品质芯片——繁衍600年的以1号菌为代表的酿酒古菌群。

  正是在600年无断代酿造生产的古窖池中繁衍生香,1号菌确保了水井坊香味层次丰富的酒体风格和品质基础。

  事实上,早在20多年前,正是在与中科院成都生物研究所、清华大学等权威科研机构的合作中,发现了以“水井坊一号菌”为代表的繁衍了600年的古菌群。水井坊品牌以此为起点,通过传承600年的传统酿造技艺酿造出高品质的水井坊酒,尤其是水井坊井台这样一款经典之作,开创了中国高端白酒市场,极大的提升了白酒的品质与价值空间。

  酿酒古菌群显然是水井坊的核心品质资产,为水井坊全系产品的高品质赋能。为了令其更进一步筑牢水井坊的品质根基,9月17日,水井坊携手中科院微生物所重启了对1号菌的科研项目,去探寻水井坊600年古菌群与酒体品质的关联,同时还将寻找新的菌种,希望通过深入的科学化系统探索和分析,能在科学层面找到提升高端浓香白酒品质、提炼和丰富风味独特性的更多可能。

  在中科院微生物所白逢彦教授、中国酒类流通协会会长王新国以及胡永松、吴亚东、杨官荣、林东等著名白酒专家的共同探讨中,大家一致认为,这是一项不仅有利于水井坊的科研项目,更将成为白酒行业深挖品质资产、用科学的精神指导品质提升的样板。

  如果说1号菌是水井坊的品质芯片,为其匹配最好的操作系统也很关键,而在新典藏上,这个操作系统就是在基酒和陈酿调味酒上的工艺,即135工艺密码中的3和5。

  3是指在新典藏的基酒酿造上,包括双重蒸馏、以老带新、半坛储存这三条在传统工艺上的创新要诀。这3条要诀以不惜损耗的优选方式,确保了新典藏酒体陈香更为突出、口感更为圆润。

  5则是指在陈酿调味酒酿造上,水井坊同时把5大提升陈酿调味酒品质的工艺集合在一起,包括:八月制曲、三月入窖、五倍发酵、两轮肥槽、一年养窖。这五大工艺的同时采用,既是业内的创举,也让酿出的陈酿调味酒成为新典藏酒体品质的点睛之笔。

  可以说,正是坚守传承的同时以创新为指引,才有了135工艺,也才有了新典藏获得曾祖训、白希智、胡永松、栗永清、赖登燡、杨官荣等著名白酒专家一致认可的“陈香圆润”品质。中国酒业协会理事长宋书玉也表示,135工艺为新典藏的高端品质占位提供了很重要的支撑点,www.a64088.com,“品质上的升级幅度是很大的,我个人感觉是非常成功的。”

  值得注意的是,水井坊新典藏的传播语“品陈香圆润、享典藏人生”,不止表达了新典藏的高品质,更是新典藏内涵的升华,诠释了更为丰满的品牌精神。

  水井坊首席市场与创新官周苑忻在全新典藏发布会上解读,新典藏的包装上综合运用了琥珀金和宝藏蓝,并强化了有着特殊寓意的符号和徽章,如“600年”、“狮子扣环”等,延续着水井坊一贯的美学优势,除了代表稀缺性和档次感,更重要的是典藏内涵的延伸,展现出“陈香圆润 典藏人生”的精神境界。“陈香代表着阅历与积累,追求不断攀升超越的激情和魅力,而圆润不仅是口感,更是包容之心,事业有成兼济天下。”显然,水井坊希望新典藏能够通过“陈香圆润”品质与内涵的双重表达,去打动更多目标消费者。

  而为了让这样的内涵直达消费者内心,水井坊也成立了专门的消费者培育部门,聚焦不同消费场景下的消费体验,让“陈香圆润”成为目标圈层人士精神境界与人生美学的表达载体。

  周苑忻表示,“陈香圆润”不仅是一种风味,而是生活方式里面的一种人生态度,蕴含着不满足现状的进取精神,善待他人、回馈社会的奉献精神。“我们希望用这种态度和与这种态度相关的活动,例如说品鉴会、回厂游以及各种区域性的消费者培育活动,让消费者更了解典藏这款酒,从而对目前圈层的人生境界追求形成呼应。”

  水井坊与世界一流商学院中欧国际工商学院建立战略合作关系,推动企业社会责任的课题研究,也正是循着这条主线而进行的。

  随着我国经济结构加速转型,高端白酒消费人群的需求也在发生变化,从高价格、高形象向高品质、高体验、高价值转型,从面子消费到内涵表达转型。

  显然,水井坊全新典藏,是一次由内到外,从酒体到口感、从包装到内涵,面向高端人群的全新演绎,抓住了高端消费人群需求变化的脉络,有助于和消费者进行深度联接,从而为圈层口碑塑造打下基础。

  高端白酒的头部竞争,本质上是资源的持续竞争。既包括优质渠道资源,也包括优质的消费者沟通资源。

  战略性的将投入放在终端和消费者身上是高端白酒唯一的出路也是必然选择,水井坊新典藏作为一款刚崭露头角的高端大单品,能否组织关键资源,形成具有可持续性的发展基础,是其作为高端大单品未来发展的关键。在这两方面,水井坊都做好了准备。

  在渠道资源方面,白酒本身是一个生意,生意的核心是分利机制。8月18日,水井坊高端白酒销售公司的官宣,表明水井坊已建立起与合作伙伴的分利机制,厂商命运共同体成为新典藏构建市场竞争优势的原动力。

  在消费者沟通资源方面,与上海劳力士大师赛携手仅是前菜,与中国冰雪合作,助力冬奥,将是水井坊进一步扩大其与超级IP资源进行深度合作的谋划。而后续水井坊还将继续央视《国家宝藏》IP合作,继续在非遗保护、文化艺术跨界合作等方面持续投入。

  优质资源的整合与聚势,在为合作伙伴开展圈层营销提供强大赋能的同时,也能快速形成对目标群体的深度沟通,与不同圈层高端人士形成更强烈的共鸣,并最终助推水井坊新典藏的发展目标早日实现。

  按照周苑忻的表述,新典藏的目标是:必须成为800元以上的高端白酒消费者的首选品牌之一;在高端浓香份额上进入全国头部阵列,每年实现高速增长;成为中国高端白酒里面最有文化底蕴的大单品。

  对此,来自多个市场的实力型经销商判断,水井坊新典藏从品质、内涵、分利模式以及消费者培育等全面创新升级,基本构建起了一套完整的高端运营体系,这对于很多拥有客户资源却苦于无法打破高端名酒渠道代理格局的经销商而言,可谓是提供了一个非常难得黄金机遇期。

  白酒行业营销专家蔡学飞认为,白酒行业的增量市场和头部企业竞争的焦点都集中在高端。“水井坊新典藏将‘陈香圆润’作为口感培育与情感沟通的核心,高端大单品策略为经销商开展圈层营销提供强大赋能,IP资源有助于在高端人群中建立起更为清晰的认知和稳固的竞争壁垒,在挖掘更大市场增量的同时,蓄积向头部冲击的力量,是更加接地气的战略创举。”

  中国食品产业分析师朱丹蓬则表示,大单品策略,是企业综合实力的体现,水井坊新典藏背后是水井坊为此匹配好的一整套高端策略,随着执行落地,业内下一个现象级高端大单品,正在路上。

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